Wat staat er in een goed marketingplan?

Een marketingplan. Bij sommige bedrijven roept dat direct beelden op van een Word-document van 80 pagina’s, ergens diep verstopt in SharePoint.

Geschreven in januari en weer vergeten in februari en in juni zegt iemand tijdens een meeting: “Hadden we hier niet ooit een plan voor?” Haha, beetje overdreven natuurlijk, maar you get the point.

Zonde. Want een goed marketingplan zou juist het tegenovergesteld moeten zijn: een praktisch kompas voor je marketing. Het laat zien waar je naartoe wilt, wie je wilt bereiken en wat je concreet gaat doen om daar te komen.

Bij Sticky Marketing houden we het daarom simpel: een goed marketingplan hoeft geen boekwerk te zijn. Het moet vooral richting geven én uitvoerbaar zijn.

Dus wat moet er dan wél in staan?

Eerst even dit: wat is een marketingplan eigenlijk?
Een marketingplan beschrijft hoe je jouw product of dienst in de markt zet, welke doelgroep je wilt bereiken en hoe je je marketingdoelen gaat behalen.

Of simpeler gezegd: Het plan dat bepaalt hoe jouw bedrijf zichtbaar wordt, klanten aantrekt en groeit.

En nee: dat gaat niet alleen over campagnes of social media.
Een marketingplan gaat ook over:
➳ je positionering
➳ je doelgroep
➳ je boodschap
➳ je kanalen
➳ je budget

Kortom: het hele verhaal achter je marketing.

De belangrijkste onderdelen van een goed marketingplan
Een marketingplan kan verschillen per organisatie, maar vrijwel elk plan bevat een aantal vaste delen. Denk aan onderdelen zoals doel, doelgroep, strategie en budget.

Wij lopen ze even langs!

1. Het doel van je marketingplan
Klinkt logisch, maar dit gaat verrassend vaak mis.

Veel bedrijven zeggen: “We willen meer zichtbaarheid.” Leuk, maar dat is geen doel.

Een marketingplan begint met concrete doelen, bijvoorbeeld:
➳ 30% meer offerteaanvragen
➳ een nieuwe doelgroep bereiken
➳ een productlancering ondersteunen
➳ thought leadership opbouwen

En ja: liefst SMART geformuleerd (specifiek, meetbaar, realistisch en tijdgebonden).

Bijvoorbeeld: “In 12 maanden 40 nieuwe B2B leads per maand genereren via LinkedIn en SEO.”

Dat geeft richting. Wij gebruiken daar bijvoorbeeld het OSGM-model voor. Een concreet maar strategisch model dat visie vertaalt naar een concreet, meetbaar actieplan op één A4-pagina.

2. De analyse: waar sta je nu?
Vaak is het ook fijn om te weten waar je nu staat. Dit is ook handig om logische vervolgstappen te bepalen.

Daarom bevat een marketingplan ook vaak een analyse van de huidige situatie. Denk aan:
➳ marktontwikkelingen
➳ concurrentie
➳ huidige klanten
➳ bestaande marketingkanalen

Oftewel:
➳ waar ben je goed in
➳ waar laat je kansen liggen
➳ wat gebeurt er in de markt

Het doel van deze stap? Strategische keuzes kunnen maken.

3. De doelgroep (of beter: doelgroepen)
Marketing voor “iedereen” slaat natuurlijk nergens op. Durf echt te focussen op je doelgroep, spreek gericht een bepaalde, selecte groep mensen aan.

Daarom beschrijf je in je marketingplan heel concreet wie je klant is:
➳ sector
➳ functie
➳ grootte van organisatie
➳ uitdagingen
➳ koopmotieven
➳ barrieres

Hoe scherper je doelgroep, hoe beter je marketing werkt.

Sticky voorbeeld:
Niet: “Bedrijven die marketing nodig hebben.”
Maar: “B2B scale-ups, met een marketingteam van 1-3 mensen die behoefte hebben aan strategische marketingstructuur.”
Kijk, dan kun je ergens op sturen.

4. Marketingdoelstellingen
Dit is het moment waarop strategie meetbaar wordt.

Marketingdoelen gaan bijvoorbeeld over:
➳ omzetgroei
➳ marktaandeel
➳ aantal leads
➳ websiteverkeer
➳ naamsbekendheid

Het idee is simpel: Als je het niet meet, is het geen doel. En nog belangrijker: dan kun je je marketing ook niet optimaliseren.

5. De marketingstrategie
Dit is het hart van je plan. Hier bepaal je hoe je je doelen gaat bereiken.

Denk aan keuzes zoals:
➳ positionering in de markt (Golden Circle)
➳ niche of brede doelgroep
➳ premium of prijsstrategie
➳ thought leadership
➳ inbound marketing

De strategie vertaalt je analyse en doelen naar een duidelijke richting.

6. Marketingkanalen en middelen
Nu wordt het praktisch. In dit onderdeel beschrijf je welke marketinginstrumenten je gaat inzetten. Bijvoorbeeld:
➳ SEO / GEO
➳ Social Media Marketing
➳ e-mailmarketing
➳ events
➳ PR
➳ advertising

7. Marketingbudget
Marketing kost geld, maar slechte marketing kost nog meer geld. Daarom hoort er altijd een budget in je marketingplan. Niet alleen totaal, maar ook per activiteit:
➳ campagnes
➳ tools
➳ advertenties
➳ contentproductie

Zo voorkom je dat je marketingplan eindigt met: “Goed idee, maar daar hebben we nu geen budget voor.”

8. Planning en uitvoering
Het laatste onderdeel wordt vaak vergeten, maar zonder planning gebeurt er… niets. Een goed marketingplan bevat daarom ook:
➳ campagnes per kwartaal
➳ contentplanning
➳ verantwoordelijkheden
➳ meetmomenten

Kortom: wie doet wat, wanneer.

De grootste fout die we in marketingplannen zien
De meeste marketingplannen falen niet door de strategie. Ze falen door te veel theorie en te weinig uitvoering.We zien regelmatig plannen van:
➳ 180 pagina’s
➳ 12 modellen
➳ 3 frameworks
➳ nul acties

Bij Sticky Marketing houden we het daarom vaak zo: Strategie + roadmap + actieplan & planning. En dan gewoon gaan doen.

Tot slot
Een goed marketingplan is geen document voor in de la. Het is een werkdocument dat richting geeft aan je marketing. De basis? Die is eigenlijk verrassend overzichtelijk:
➳ duidelijke doelen
➳ inzicht in markt en doelgroep
➳ een scherpe strategie
➳ concrete marketingacties
➳ budget en planning

Benieuwd hoe jouw marketingplan ervoor staat? Of wil je er eindelijk één dat wél wordt uitgevoerd? Neem gerust contact met ons op. Wij houden van plannen die niet alleen goed klinken, maar ook echt worden uitgevoerd.