Sticky Vraagt Raak #2: Carina van Kidnie over een merk bouwen met impact

Elke euro die je aan marketing uitgeeft, gaat niet naar onderzoek. Elke euro. Dus hoe maak je dan toch een campagne die werkt?

Dat vroegen we aan Carina. Voor Sticky Vraagt Raak gingen we langs bij de Nierstichting, waar zij het merk Kidnie bouwde: een initiatief speciaal voor kinderen met een nierziekte. Ze liet ons zien hoe je met weinig middelen verrassend veel voor elkaar krijgt. En daar worden wij als marketingbureau dus heel blij van.

Een omweg met een goed einde

Carina is geen marketeer van huis uit. Ze studeerde culturele antropologie en rolde, zoals ze het zelf zegt, een beetje het goede-doelenland in. Daar kreeg ze een mooie opdracht: zet een nieuw initiatief op voor kinderen met een nierziekte.

Dat werd Kidnie. Geen losse campagne, maar een compleet eigen merk naast de Nierstichting. Met een eigen uitstraling, zodat je ook andere doelgroepen bereikt.

Het leukste detail? Ze zag het merk al helemaal voor zich. De kleuren, het gevoel, hoe het over moest komen. Eerst het waarom, dan het hoe. Muziek in onze oren! En je ziet het. Het werkt! Carina praat er nog altijd vol trots over.

Marketing? Nee, marketing plus

Bij een goed doel is marketing nooit alleen marketing. Je moet zichtbaar zijn en je verhaal vertellen, maar ook nog geld ophalen. Carina noemt fondswerving daarom ‘marketing plus’. Alles wat een gewone marketeer doet, plus mensen ook nog laten geven. Pittig.

Donateurs willen bovendien weten wat er met hun geld gebeurt. Terecht. Maar met één mooie campagne ben je er dan niet. Je bouwt flows en funnels die mensen meenemen, van de eerste kennismaking tot de donatie. Daarna laat je zien wat die donatie heeft opgeleverd. Dat is veel werk. En het moet kloppen, want bij een goed doel draait alles om vertrouwen.

De grootste uitdaging: elke euro telt

Budget is voor een goed doel altijd de grootste uitdaging. Elke euro die naar marketing gaat, kan niet naar onderzoek, en daar doe je het uiteindelijk allemaal voor. Dus: zo veel mogelijk bereiken met zo min mogelijk geld.

Dat merkte Carina bij de Kidnie Funrun. Ze wilde een campagne maken, maar er was nog geen beeldmateriaal. De standaardoplossing is een fotoshoot. Maar alles in scène zetten kost veel geld, en het resultaat is toch vaak net niet wat je in je hoofd had. De uitkomst? AI. Sneller, goedkoper en zo goed dat ze er uiteindelijk de hele campagne omheen hebben gebouwd.

Een onzichtbare ziekte zichtbaar maken

Budget is niet de enige uitdaging. Hoe maak je een ziekte zichtbaar die je aan de buitenkant niet ziet? En hoe zorg je dat mensen zich écht betrokken voelen? Daar loopt Carina elke dag tegenaan.

Ambitie heeft ze gelukkig genoeg. Kidnie heeft vier duidelijke doelen, en de cijfers daarachter zijn ons bijgebleven. Welke dat zijn? Dat vertelt Carina zelf. Bekijk het hele gesprek hieronder.