Je beste marketingmaand staat niet in je rapportage

Bij elke klant horen we op een gegeven moment dezelfde vraag: "Waarom presteert deze campagne opeens zoveel beter dan vorige maand?" Alsof er iets veranderd is aan de advertentie zelf.

Meestal is het antwoord: er is niks veranderd aan die advertentie. Wat wél veranderd is: de maanden ervoor.

Het cijfer waar je op afrekent, is niet het cijfer dat het werk deed
Stel: iemand ziet een advertentie en koopt direct. Geen vergelijken, geen twijfel. Perfecte ROAS. Iedereen blij.

Maar die beslissing werd niet gemaakt door die advertentie. Die werd gemaakt door alles wat die persoon al wist over het merk. Weken, maanden, soms jaren aan zichtbaarheid die geen van allen in dat dashboard staat. Zo bestelde ik zelf vorige week weer mijn favoriete jeans van Denham online, omdat ik precies wist welke maat en welk model ik zocht. Daar was geen marketing banner of kortingsactie voor nodig!

De advertentie kreeg de eer. Het merk deed het werk.

Waarom je dit nooit in Analytics terugvindt
Merkvoorkeur is geen klik. Het is een optelsom van momenten die je niet één-op-één kan koppelen aan een conversie. Je ziet het effect, alleen niet op de plek waar je kijkt.

Dus als je alleen naar ROAS op de laatste klik kijkt, mis je het grootste deel van het verhaal.

Kijk naar CAC, niet naar de piek van vorige week
Wil je écht weten of je merk werkt? Kijk over een langere periode naar je Customer Acquisition Cost. Wat kost het je, gemiddeld, om een klant binnen te halen?

Bedrijven die consistent aan hun merk bouwen, zien hun performance campagnes na verloop van tijd goedkoper en effectiever worden. Niet na een week. Niet na een maand. Reken op 3 tot 6 maanden, uiteraard ook afhankelijk van je product (aanschaf van een nieuwe eettafel is alweer heel anders dan een pakje boter)>

De meeste bedrijven stoppen er net te vroeg mee
Zes maanden investeren zonder dat je dat direct terugziet in een rapportage, voelt ongemakkelijk. Vooral als je gewend bent elke euro binnen een week terug te willen zien.

Precies daarom haken de meeste concurrenten af rond maand drie of vier. Ze zien geen resultaat, trekken de stekker eruit, en beginnen weer opnieuw bij nul.

Wat je hiermee moet doen
Bouw je merk door, ook als het dashboard je nog niet gelijk geeft. Meet je CAC over kwartalen, niet over weken. En als iemand na zes maanden vraagt waarom je performance opeens zoveel beter loopt: dat is dus niet toeval. Op naar de volgende fase.